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就真維斯老化致業績下滑換湯不換藥豈能扭轉局的是個啥!

發布時間:2022-04-01 20:55:39 瀏覽:

真維斯老化致業績下滑,“換湯不換藥”豈能扭轉局面?

曾紅遍國內市場的真維斯,因事跡不佳慘遭東家出售。真維斯母公司朝陽企業近日發布公告稱,擬以8億港元的價格將旗下連年虧損的真維斯內地服裝零售業務出售給朝陽企業董事長楊釗與楊勛所持有的景添有限公司。

發現,目前北京部份真維斯店鋪已啟用全新標識,但店內產品卻 換湯不換藥 。業內人士認為,出售真維斯能夠幫助朝陽企業事跡提升,而真維斯也將不用對內地公布銷售數據,真正淪為邊沿品牌。

事跡不佳被出售

公告稱,朝陽企業將與全資附屬公司景添有限公司訂立買賣協議,以8億港元出售真維斯全部權益。朝陽企業預計,出售真維斯中國內地零售業務將取得3133.3萬港元凈收益,即為真維斯內地市場凈資產7.687億港元的收購溢價。

據悉,景添公司由朝陽企業董事及主要股東楊釗及楊勛共同持有,為1家投資控股公司。公告顯示,由于真維斯在中國的服裝產品及配飾零售業務表現未達預期,決定出售股權。

資料顯示,朝陽企業從事服裝產品及配飾零售業務。1990年,朝陽企業與澳洲進口商合作收購真維斯品牌。1993年,真維斯進軍內地市場并在上海開設首家門店。爾后,真維斯在全國的連鎖店和加盟店數量迅速超過700家。

由于主打 名牌大眾化 經營策略,真維斯1度備受消費者青睞。數據顯示,2002年真維斯營業額曾達14億元。2014年,真維斯在全國具有2400多家門店,銷售額近40億港元。最近幾年來,真維斯中國服裝零售業務在占朝陽企業整體收入比例將近58%,中國服裝市場已成為朝陽企業的主要收入來源之1。

但是,好景不長,數據顯示,截至2018年前5個月,真維斯中國內地業務稅后利潤已虧損4594.2萬港元。

另外,真維斯在國內也開始縮減12線城市店面數量,退居34線城市市場,但戰略的轉變并未使銷售額增長。財報顯示,2013⑵017年,朝造勢期的重點項目天貓全球潮流盛典;陽企業營收幾近腰斬,從56.5億港元下跌至27.2億港元,在中國的服裝業務零售額也在2017年降落3億港元。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示,由于真維斯產品創新力度不足,同時品牌文化落實不夠,未能很好地讓品牌、產品、門店、形象和組織等真正與內地市場融會。

標識換新產品照舊

事跡不佳和品牌被出售,迫使真維斯開始 改頭換面 吸引顧客。北京商報發現,部份真維斯店面標示已修改,將原來店面居中的 JEANSWEST真維斯 改成以白底為主、字體縮小后在右下角,且將商標換成藍色圓圈內帶有1個白色 魚鉤 的式樣。

但是,在品牌標識迅速更新的同時,真維斯的產品卻 換湯不換藥 。走進真維斯店內,仍然隨處可見打折廣告,低價戰術幾近1年4季都出現在真維斯店內。其中,1件短袖T恤售價為29元,且號碼齊全。即使如此,進店者甚少,購買產品的消費者也寥寥可數。

市民只有更高張女士告知,雖然真維斯產品很便宜,但H M、ZARA、GAP等國際品牌打折后,與真維斯價格相差不多且款式更加時尚,因此很少購買真維斯,主要選擇其他同類性價比的產品。另外一位不愿具名的消費者表示,現在已很少見到真維斯的店鋪,而且在2001年時購買真維斯短袖T恤價格便為29元,現在的價格仍然還是29元,10幾年價格未變,但感覺質量已不如從前。

事實上,隨著產品在市場中失寵,真維斯的店面數量也逐年縮水。截至2017年,真維斯的店鋪數量為1298間,2014年店鋪數量為2284間。這意味著,真維斯正在以1天關閉1間的速度縮減門店數量。

在減少線下實體門店的同時,朝陽企業還曾設立 真維斯電貿分公司 ,擬將電商業務獨立運營,希望通過店協助實體店處理過季產品,不斷強化在銷售主流產品和上專賣系列方面的自主權。2017年更大1些的孩子,真維斯線上銷售金額占當年內地銷售總額的23.68%。雖然線上銷售額差能人意,但整體毛利率其實不高。

事實上,真維斯在國內節節潰退,與國際快時尚品牌進入中國市場、本土市場出現大批時尚品牌、互聯電商突起不無關系。隨著以優衣庫、H M、ZARA為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內加速擴大,這些快時尚品牌款式豐富、重視價性比、線上線下同時發力,在12級城市快速發展并向3級城市擴大,迅速搶占市場份額。受此沖擊,國內老牌休閑品牌事跡均大幅下滑,而與真維斯處于同1陣營的班尼路品牌也難逃大幅 關店潮 的命運。

發展前景存憂

發現,目前真維斯庫存壓力加大,打折、降價已成為最主要的去庫存方式,但低價策略也讓真維斯在消費者心中的價值感愈來愈低。業內人士認為,雖然真維斯仍在國內具有1定銷量,但打折策略讓全部價格體系崩潰,致使真維斯被打上便宜品牌的標簽。

朝陽企業方面曾表示: 真維斯在完成出售后,目標公司將不再成為本公司的附屬公司,故于完成后目標團體之事跡將不再合并入本團體之財務報表。 這也意味著朝陽企業將放棄真維斯在國內的市場。

程偉雄表示,真維斯曾約請明星代言,但在銷量不振的背景下,在國內市場上宣揚已幾近為零,而此次朝陽企業放棄真維斯,也意味著將把真維斯的品牌建設完全放棄。

實際上,面對真維斯連年下滑的事跡,朝陽企業早已開始剝離動作。

2016年,全資附屬公司江蘇真維斯衣飾有限公司及湖南真維斯衣飾,以1.18億元向惠州旭興置業有限公司出售多項物業項目。2017年4月,朝陽企業發布公告,將澳洲、新西蘭出售給巧思有限公司。

對本次真維斯內地業務被出售,是不是存在品牌退市風險,聯系朝陽企業相干負責人,但截至發稿對方并未回復。1位真維斯門店負責人表示,目前真維斯僅是收縮市場,但不會輕易做出退出舉動。

業內人士認為,此次朝陽企業出售真維斯看似是主動放棄策略,實際上是不得已而為之。由于真維斯競爭力不強,撇開負債的包袱是早晚的事。

除此以外,在今年2季度湖北省武漢市工商局對部份商超和專賣店銷售的服裝商品進行抽檢,結果顯示,真維斯等品牌服裝不合格,服裝存在問題的主要項目是纖維成份及含量、pH值、耐磨擦色牢度、耐光、汗復合色牢度(堿性)等不合格。

相干服裝專家表示,服裝問題出在真維斯品牌本身,由于品牌老化,致使銷售不佳事跡下滑,終究致使在產品原材料和制作上出現質量問題。

業內人士認為,真維斯局限性大,沒有國際化品牌營銷能力,缺少專業團隊。同時,在產品端,真維斯也應專心做好產品,如果這些發展瓶頸不能突破,真維斯將真正進入衰落期。

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楊大筠

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